svein-larsen-2

Unngå «the content crap trap»

– Content marketing-spesialister er ofte skråsikre på at de har oppdaget den nye vinen uten helt å forstå den nåværende.

For å selge content marketing, eller innholdsmarkedsføring, bruker tradisjonelle content marketing-rådgivere mye tid på å fortelle oss om alt som er galt med dagens reklame. I deres verden handler reklame om å hamre inn produktegenskaper på forbrukere som gjør alt de kan for å flykte fra denne hamringen.

De mener reklamens funksjon er å drive folk inn i butikken direkte. Men siden folk ikke lenger vil ha reklame, og siden kjøpsprosessen nå går via Google så trenger markedsførere nye verktøy. Verktøy som ikke bare skal komplementere, men også erstatte de nåværende. Det nye universalverktøyet er content marketing, av Content Marketing Institute definert som «en strategisk tilnærming til markedsføring fokusert på å skape og distribuere verdifullt, relevant og konsistent innhold for å attrahere og beholde en klart definert målgruppe – for til sist drive lønnsom kundeadferd.»

Litt forenklet handler det altså om å påvirke uten å selge. I praksis handler det ofte om å lage nyttestoff som fremstår som redaksjonelt stoff, og ikke reklame.

De tradisjonelle content-byråenes problem er at konkurransen om å levere og distribuere innhold er beintøff. Uavhengige journalister og enkelte bloggere lager stort sett bedre innhold som distribueres i medier som nesten alltid har større spredningskraft. Skal innholdet bli lest av flere enn de som oppsøker nettsiden, så må man kjøpe seg trafikk via mediene man konkurrerer med. Man må lage reklame for innholdet. Da er vi tilbake til problemet med at folk flest ikke vil ha reklame, og derfor sjelden klikker på en internettannonse.

Løsningen er «native ads», eller reklame forkledd som redaksjonelt stoff. For «forskning viser», ifølge content marketing-rådgivere, at forbrukere er omtrent like positive til denne type stoff som de er til ekte redaksjonelt stoff.  Men det er forskjell på hva folk sier og hva folk gjør. Klikkrater på «native ads» regnes også i promiller, og «native ads» har ofte et annet problem som displayannonser ikke har. Fordi «native ads» opptrer som redaksjonelt stoff, er det få av de omtrent 99,7 prosentene som ikke klikker som faktisk får med seg et merkerelevant budskap.

Dette betyr selvfølgelig ikke at man skal slutte å lage verdifullt, relevant og konsistent innhold. De fleste annonsører vi jobber med i Futatsu Industries har et digitalt nav og en kontinuerlig digital tilstedeværelse for å tiltrekke seg brukere som aktivt jakter løsninger innenfor kategorien. Relevant digitalt innhold er nøkkelen til å lykkes med dette. Det vi nok er mer opptatt av enn tradisjonelle content-byråer er at merket skal ha en tydelig rolle som avsender av innholdet. Melange utvikler nyttig og inspirerende matinnhold i kraft av å være steke- og bakeeksperten, mens Mester Grønn utvikler tips til hvordan du steller og pynter med blomster, fordi Mester Grønn har troverdighet på å være ekspert på nettopp dette.

De fleste merker er også avhengig av oppmerksomhet. Også her kan digitalt innhold spille en viktig rolle, men da må innholdet utvikles på en måte som gjør at det blir lagt merke til, snakket om og delt. Det krever andre grep enn tradisjonell redaksjonell innholdsutvikling. Da er målet å få innholdet til å stå ut i den konteksten det presenteres, heller enn «to blend in». Som når Kondomeriet oppretter kampanjesiden skilldeg.no fra Oppfordringskontoret for Ekteskapsbrudd, TVNorge samler inn 25 grunner til at Norge skal slå Tyskland og rykker de inn i Tysklands største avis Bild dagen før kamp, eller når Mercedes-Benz filmer tre kunstnere som tegner reklamen live på utvalgte boards i Oslo.

Poenget er at markedsførere fortsatt har en mye bredere palett å velge fra enn det content marketing-spesialister forfekter, og at effektiv kommunikasjon fordrer at man velger å bruke de delene av paletten som egner seg for oppgaven som skal løses fremfor å låse seg til en universalløsning som skal fungere til alt.

Nettopp denne innsikten gjorde at merkevaresjefen i Procter & Gamble nylig advarte sine bransjekollegaer i Association of National Advertisers i USA om å unngå å la seg fange i «the content crap trap», og i stedet gi byråpartnerne rom til å utvikle kreativ, interessant og engasjerende kommunikasjon.