Svein i Kampanje.com

Sosiale medier eksperter skyter på feil fiende

Det er en etablert sannhet blant eksperter på sosiale medier at tradisjonell reklame er mindre effektiv nå enn før. Både fordi de mener at folk ser mindre reklame (det gjør de ikke) og fordi de mener at reklamen er mindre troverdig enn anbefalinger fra venner og kjente (det er den – og det har den alltid vært).

Det de fleste er enige i er at sosiale medier har gitt merkevarer større muligheter til å få fortjent (eller kanskje også ufortjent) oppmerksomhet. PR handler ikke lenger bare om å påvirke hva tradisjonelle medier skriver, men også hva som likes, skrives og deles i blogger, sosiale nettverk, diskusjonsforum m.m. Det betyr at vareprat har fått større innflytelse på merkeverdi for merker som omtales mye, og potensielt større innflytelse for alle andre. Flere snakker om merkevaren, og merkeeiere har fått mindre kontroll nå enn de hadde før.

Men betyr dette at tradisjonell reklame er blitt mindre viktig? Blir merkets egne fortellinger mindre viktig når betydningen av forbrukernes fortellinger øker? Eller har sosiale medier gitt merkeeierne en kraftig forsterker som brukt riktig øker effekten av tradisjonell reklame? Jeg tror det.

Gjennom reklamedistribuerte merkefortellinger har merkeeieren nå som før mulighet til å påvirke omgivelsenes opplevelse av merket. Og på samme måte som dette tidligere forplantet seg gjennom hvordan merker ble snakket om og brukt i populærkultur, i det offentlige rom og i nære relasjoner – vil det nå også forplantes gjennom synlighet i sosiale medier (og i søkemotorer). I hvert fall hvis man lykkes. Og derfor burde eksperter på sosiale medier være mer opptatt av hvordan tradisjonell reklame kan spille på lag med sosiale medier, enn å lete etter argumenter for at tradisjonell reklame har mistet sin relevans.

Jeg tror også mange kunne vært tjent med å nyansere bildet av sosiale mediers fortreffelighet noe. Som andre kanaler er sosiale medier bedre egnet til å løse noen problemstillinger enn andre. Min påstand er at påvirkningspotensialet i sosiale medier varierer med forbrukers involvering i merket og kategorien. Jo større involvering, jo viktigere blir sosiale medier. I kategorier hvor forbruker orienterer seg digitalt i forkant av kjøp og kanskje også deler opplevelser i etterkant kan selv relativt begrenset vareprat ha stor effekt, som for eksempel når 10 gjester gir en restaurant toppanbefalinger i Tripadvisor. Når det gjelder reklamens rolle som iscenesetter av fortellinger er den spesielt viktig i kategorier hvor involveringen er høy, men hvor det er relativt liten forskjell mellom alternative merker. Her vil forventningen skapt gjennom reklamen både påvirke brukserfaringer og måten merket snakkes om på. Når Mercedes har skapt troverdighet for at de enten lager det beste eller ingenting (das beste oder nichts) gjennom sin annonseserie i DN så bidrar det til å skape en opplevd kvalitetsforskjell mellom merket og de nærmeste konkurrentene (se Stella boken for 2011 for utfyllende informasjon). Og det gir Mercedes kjøpere historier som hjelper de med å forsvare et emosjonelt valg med fornuftige argumenter.

I lavinteressekategorier er det mer krevende å skape forsterkereffekter i sosiale medier. De færreste av oss ønsker tette relasjoner og hyppig kontakt med ulike merkevarer innenfor kategorier som melk, brød, pålegg, middag eller snacks. I tillegg er man ofte avhengig av å nå bredere ut innenfor disse kategoriene, da verdien i mye større grad ligger i det som distribueres der og da enn i digitale spor som synliggjøres gjennom informasjonssøk over tid. Likevel finnes det etter hvert mange eksempler på kampanjer som har lykkes godt. Fellesnevneren for disse er som for annen effektiv reklame at de har utspring i en ide som både oppleves å være overraskende og relevant. Men fordi kravet til engasjement er mye sterkere for ideer som skal spres via sosiale medier, er også kravet til ideene vesentlig større enn for annen effektiv reklame.

Nå er det heller ikke sånn at tradisjonell reklame er løsningen på alle problemstillinger. Det har det aldri vært. Merkeeierne disponerer en rekke virkemidler som har betydning for merkestyrke, og flere av disse kan også utløse forsterkereffekter i sosiale medier. Teknologibedrifter som Apple bruker i stor grad velregisserte PR events knyttet til sine innovasjoner når de skal formidle sine historier. Servicebedrifter og andre som fysisk møter kundene sine, som for eksempel hoteller og restauranter, har muligheter til å levere opplevelser som i seg selv er interessante nok til å deles. Men for alle de som ikke har produkter som i seg selv er interessante nok vil betalt reklame fortsatt være et viktig virkemiddel – aller helst i samspill med eget innhold og med omtale i tradisjonelle og i sosiale medier.

For at enda flere skal lykkes med å utvikle reklame som skaper ringvirkninger i sosiale medier tror jeg reklame- og mediebransjen må lære av PR bransjen (den delen som fortsatt jobber med synlighet i tradisjonelle medier). De vil fortelle at det handler mer om å finne frem til fortellinger som er så interessante at noen er villig til å dele dem, enn å finne frem til premier som er så interessante at noen er villig til å gjøre hva som helst for å vinne dem. For når analytikerne om 10 år skal gjøre opp status for sosiale mediers betydning for salg, relasjonsbygging og utvikling av merkestyrke er mitt tips at de vil si at det fortsatt handler mer om hvilke fortellinger som blir fortalt – enn hvor.