handsomehaagen-04

Redd for å mislykkes med neste års medieplan?

Det er du ikke alene om. I disse dager er det mange annonsører som holder på med sine 2017 budsjettprosesser. I den forbindelse spør mange av dem om hvordan de skal sikre seg en effektiv medieplan i et marked hvor innstikk i avis for alvor er rammet av papiraviser nesten uten opplagstall, hvor digitale og sosiale substitutter forsvinner i mengden og ikke får målgruppenes oppmerksomhet, og lineær-TV, selve garantisten for høy dekning og god frekvens, for alvor har begynt å miste seere til strømmetjenester.
Her er fem kommentarer til budsjettprosessen:

1. Alle er på vei vekk fra papir

At papir har mistet lesere er ikke noe nytt, men nå flykter også annonsørene. I henhold til Mediebyråforeningens mediebarometer for august har nå dagspresse en andel av netto omsetningen via Mediebyråforeningens medlemmer på kun 8,1%. En nedgang på 40% siden 2014. Også DM faller mye, med 16% siden 2014. Viktig å tenke på for alle landets kjeder, med forhandlere som skal nå ut til sitt lokale publikum.

2. Lineær-TV ingen fullgod erstatning

Med papirets fall, har lineær-TV andelen av mediebudsjettet økt. En mediekanal som allerede i 2008 passerte dagspressen i netto omsetning, har per august i år, 37,9% av netto omsetningen til Mediebyråforeningens medlemmer. Med det oppnår Lineær TV en andel av mediebudsjettet som er høyere enn rekordnoteringen fra 2012. Dette tiltross for at folk flest i gjennomsnitt ser 21 minutter mindre på TV enn i 2009. For svært mange annonsører er personer mellom 20 og 39 år den viktigste målgruppen. Her finner man småbarnsfamilier og viktige rekrutteringssegmenter. Vi syns derfor det er viktig å gjøre annonsørene oppmerksom på at menn i denne aldersgruppen ser hele 54 minutter mindre på Lineær TV, enn hva de gjorde i 2009. Blant kvinnene er tallet enda større. De ser hele 95 minutter mindre på TV i dag, sammenlignet med hva de gjorde i 2009. Ett eksempel er NRK som rapporterer at personer mellom 20 og 29 år nå bruker 40% mindre tid på å se kanalens drama sendinger, enn hva de gjorde tilbake i 2012. Disse har byttet ut lineær-TV seing med strømmetjenestene til Netflix og HBO i tillegg til sosiale medier og annen nett-TV. Selv om nordmenn i snitt fremdeles ser 163 minutter daglig på Lineær TV, betyr den kraftige nedgangen i viktige aldersgrupper at de kommersielle TV-kanalene har færre TRP tilgjengelig for salg, med påfølgende tøffere konkurranse blant annonsørene. Slik blir Lineær-TV både dyrere og dårligere annonsekanal for mange av annonsørene.

3. Sosiale medier har bedre dekning enn både TV og avis

Med daglig dekning på henholdsvis 86, 1%, 56,8% og 50,1%, 49,4% dekker Facebook, Google; YouTube og Snap personer mellom 20 og 44 år bedre enn VG mobil, Storby Nett, TV2, Dagbladet mobil, Amedia nett, Finn mobil og øvrige norske medier.
Da blir det viktig å se nærmere på hvordan disse mediene kan gjøre en effektiv jobb i neste års medieplan.

4. Relevans er ikke nok

I papiravisens glansdager, ble det sagt at om du er interessert i fluefiske, så legger du merke til selv en liten modul-annonse om fluebinding. I sosiale medier er responsraten ofte lav, selv om man målrettet kjøper ”personer med interesse for fluefiske”. I 2014 uttalte Procter & Gamble at deres mediemiks var mye mer optimal og effektiv med mer søk, digitale, sosiale og mobile medier. I 2015 droppet salget deres 8% på verdensbasis, blant annet begrunnet med feil bruk av digitale og sosiale medier. De innså at de hadde målrettet for mye, og konkluderte med at de i fremtiden må kjøpe dekning fremfor målretting, også på sosiale og digitale medier. En dyr lærepenge for Procter & Gamble, som norske annonsører kan profitere på, da sosiale medier også i Norge er store dekningsmedier.

5. Engasjerende budskap i mange medier, på ulike måter, til ulike tider

Undersøkelser gjort av IPA (International Practioners of Advertising) i London viser at TV i kombinasjon med online medier har nesten dobbel så stor påvirkning på økning i markedsandel, enn tilfellet er for alle andre kombinasjoner av medier. Vår erfaring er at en bred kanalmiks med TV som primærkanal, supplert med betalt søk, sosiale medier, nett-TV og klassiske display annonser har et stort potensial, fordi mediene i miksen styrker hverandre. TV blir et bedre salgsmedium og responsraten til de digitale og sosiale mediene øker pga TV sin tilstedeværelse.
En viktig forutsetning for suksess er at det prioriteres tid og ressurser til budskapsutvikling og innhold. For hver kanal bør man sette av ressurser i form av både tid og penger, til å utvikle uttak som er i tråd med målgruppenes medieatferd, modus og sted i kundereisen. Om så skjer har vi det IPA kaller et ”marketing marriage made in heaven”.

Med disse ord ønsker jeg lykke til med budsjettprosessen.