Om Mad Men og reklamehistorien

Det er allerede skrevet mye om Mad Mens innflytelse på moter og konservative forstadsverdier. Husmødre på Oslo vest har endelig fått bekreftet at et liv dedikert til unødvendig pynt og Ralph Laurens forfalskede idyll ikke trenger være helt bortkastet. For hvem med en viss estetisk dannelse kan unngå å bli forført av den stilsikkerheten som kommer for en dag når man så ensidig kan gjenskape et historisk univers med en både intrikat og langsom fortellerstil?

Personlig blir jeg, som selv ble født i det tiåret, dypt nostalgisk av alt som lukter av 1960-talls stil – være seg biler, klær, design eller sjargong. Man får nesten helt lov til å glemme at denne nære fortiden hvis vakre flyktighet fundert på overdreven kapitalvarelykke og gammeldagse kjønnsroller, var så bristeferdig av skjevheter at forandringene bare måtte bli voldsomme. De etterfølgende studentrevolusjonene, antikrigsbevegelsene, rase- og likestillingskampene og hippiebevegelsen – var alle sammen nødvendige for at det amerikanske samfunnet skulle overleve seg selv.

Mad som i Madison

Ser vi bort fra det faktum at de norske oversetterne fremdeles ikke forstår forskjellen på Account (konsulent og prosjektledelse) og Accounting (regnskap), er det etter fire sesonger, og med en femte under innspilling, noen andre sider av Mad Men som har opptatt meg, uten jeg skal påstå at de er av stor samfunnsmessig viktighet. Fordi det også er en faglig side av serien som burde interessere reklamenerdene litt. Det begynte med tittelen. De fleste tror at navnet bokstavlig henviser til ”Gale menn”, men selv om bransjen var og er både mannsdominert og intuisjonsdrevet, er dette ikke tilfelle. Mad er forkortelsen for Madison Avenue, gaten der ”alle” New York byråene holdt til på denne tiden og som fremdeles er et begrep for den amerikanske reklamebransjen (akkurat som Akersgata var en betegnelse for den norske pressen en gang). Dobbeltbetydningen er selvfølgelig fiks, men altså et kjent begrep som mest relaterer seg til yrke (jobb på Madison Avenue) fremfor legning (galskap). Hvilket inspirerte til en tur i bokhyllen og den første reklameklassikeren skaperne av Mad Men må ha satt til livs. Martin Meyers bestselger fra 1958 ”Madison Avenue U.S.A.” er en bok som journalistisk beskriver bransjen, byråene, personlighetene, metodene og kundene, og som på en ganske sympatisk måte blottla en bransje Amerika egentlig ikke visste eksisterte til innpå 1950-tallet en gang. Og det er gjensynet med denne og noen andre reklameklassikere som har gitt meg ekstra glede av å se Mad Men.

30 eller 600 ansatte?

Byrålivet i Cooper Sterling og etter hvert Sterling Cooper Draper Pryce, blir godt skildret og det er mange grunner til å gi tekstforfatterne og researcherne bak serien mye ære. Både kategoriinnsiktene, merkevarene og reklameløsningene som fremstilles er både realistiske og i mange tilfeller godt gjennomtenkte. Når Draper & co jobber med Hilton, Lucky Strike, Samsonite el har serien faktisk gjort seg umaken å sette seg inn i kategoriene på den tiden. Men siden vi har tatt på oss anorakken, kan vi jo tillate oss å være litt kritiske. Serien starter i 1960 med byrået Sterling Cooper og med hver sesong kommer vi et år videre inn på 1960-tallet. Men det er tydelig at serieskaperne på flere områder bruker dagens målestokk og referanser for å skape dette universet. Et eksempel er størrelsen på byrået. Sterling Cooper har en lang rekke store og kjente merker i forskjellige kategorier, men vi ser aldri flere enn 30 mennesker på fellesmøter eller i lokalene, og i kreativ avdeling ser vi maks 5-6 personer. Bare den største kunden i byrået, Lucky Strike, ville på 1960-tallet ha sysselsatt godt over 100 personer, og jeg har regnet på fingrene at Sterling Cooper (og senere Draper Pryce), burde ha vært et mellomstort New York byrå på minst 600 personer. Jeg kan ta feil, men det var relativt sett mer penger og flere folk involvert i bransjen den gangen (Lucky Strike var kunde i Bates Yomiko i Japan da jeg jobbet der for ti år siden, og selv med alle reguleringer og forbud på markedsføringssiden satt det nesten 20 stykker på den kontoen bare i Tokyo). Det er selvfølgelig en stor kostnad å ha mange statister på settet, men den enten gjerrige eller ugjennomtenkte størrelsen på byrået gir en grunnere følelse av Corporate America enn det som burde vært mulig.

Urealistisk britisk oppkjøp

Noe som er direkte historisk feil, er grepet med å la Sterling Cooper bli kjøpt av et engelsk byrå. Det var ikke før slutten på 1970-tallet at britisk økonomi klarte å bære lokale byråer utenlands og over dammen, og de aggressive Saatchi brødrene var først med sitt oppkjøp av Compton Advertising over 15 år senere i 1977. Oppkjøp var i det hele tatt ikke så veldig vanlig i bransjen på tidlig 60-tallet, det første børsnoterte byrået var Koenig Papert & Lois i 1962 og det var først med holdingselskapenes inntog på slutten av tiåret at reklamebyråene ble gjenstand for spekulasjon. Noe som hadde vært aktuelt derimot, hadde vært en internasjonal ekspansjon for Sterling Cooper med en kunde som Lucky Strike i ryggen. I 1960 hadde J. Walter Thompson 18 kontorer utenfor USA, mens McCann-Erickson og Grant Advertising hadde noen færre hver. I løpet av ti år fulgte flere av de større byråene kundene sine utenlands etter hvert som særlig Europa kom ut av etterkrigsdepresjonen. Det var kunder som Procter & Gamble, General Foods, United Fruit, General Electric, GM, Ford, Philip Morris, Pan Am, Coca-Cola og British American Tobacco som hjalp byråene å ekspandere utenlands og som igjen la grunnlaget for reklamebyrånettverkene.

Gårsdagens helter og dagens byråer

Når det refereres til konkurrenter i Mad Men, er det nesten uten unntak dagens byråer som brukes. De fire største byråene i 1960 var J. Walter Thompson (i dag kalt JWT), Young & Rubicam, McCann-Erickson, og Batten Barton Durstine & Osborne (i dag kalt BBDO), og alle omsatte for over 200 millioner dollar hver. Disse er store den dag i dag, og dukker jevnlig opp i serien. Men fordi disse byråene både var større og internasjonale, hadde det vært mer sannsynlig at Sterling Cooper hadde konkurrert med andre mellomstore byråer fra den gangen som N.W. Ayer, Kenyon & Eckhardt, Ted Bates, Benton & Bowles, Leo Burnett, Foote Cone & Belding, SSC&B, Ogilvy Benson & Mather, Lintas, Grey, Norman Craig & Kummel, Dancer Fitzgerald & Sample, Needham Harper (& Steers fra 1965) og Doyle Dane & Bernbach. Noen av disse byråene holdt til i midtvesten (Chicago og Detroit), og konkurrerte derfor sjelden med New York byråene. Vi skal huske på at østkysten var det økonomiske tyngdepunktet med mye av finans-, retail- og FMCG kundene, mens de store bilkontene stort sett var plassert lenger vestover. At serien nesten bare referer til BBDO, McCann, Y&R og JWT er forståelig, men det er latskap. Den samme feilen gjøres med en del kunder, og uten at jeg har notert meg alt gjennom serien, er for eksempel referansen til flyselskaper helt uten dominerende aktører som Pan Am, TWA og Braniff. De to førstnevnte var størst og hadde, i den nevnte rekkefølgen, også de største rutenettene i verden om man ser bort fra sovjetiske Aeroflot. Istedenfor bruker man American, United og Delta, store i dag, men flyselskaper som den gangen het noe annet og stort sett var mindre regionale selskaper.

Not so Mad Men

Den legendariske tekstforfatteren og Madison Avenues enfant terrible på 60- og 70-tallet Jerry Della Femina, skrev i 1970 en kultklassiker om reklamebransjen som skulle ta livet av Mad Men mytene. Boken, som var oppkalt etter en refusert annonse for Panasonic ”From those wonderful folks who gave you Pearl Harbor”, var en uortodoks reise i galskap, glede og grådighet på Madison Avenue og begynner med følgende setning: ”People think that advertising is Tony Randall. It´s not.” Bytt ut Tony Randall med Don Draper, så skjønner du poenget hans. Della Femina mente at Hollywood i alt for mange år hadde fortalt at reklamebransjen bestod av perfekt utseende mannlige modeller med gode manerer. Det var fullstendig feil mente Della Femina, som refererte til utskuddene, intrigene, sladderen, drikkingen og den grenseløse kreativiteten som i det ene øyeblikket løftet personer opp i himmelen for i det andre å slippe dem brutalt ned i et dypt kumlokk.

Immigrantene kommer

Sterling Cooper blir fremstilt som et lite byrå, ja som en kreativ hot-shop, men her skurrer det. Bill Bernbach startet en kreativ revolusjon på slutten av 1950-tallet, som ble tatt videre av mindre hotshops som Koenig Papert & Lois, Carl Ally & Co (senere Ally & Gargano), Della Femina Travisano & Partners og ikke minst Wells Rich & Greene. Bernbachs DDB ble i løpet av 60-tallet et stort og stødig byrå, mens den kreative ”revolusjonen” fortsatte med byråer som var langt mer ustabile og totalt avhengig av noen utvalgte personligheter. De skiftet ofte navn og folk kom og gikk til lunsj. De WASP dominerte storbyråene, som McCann, JWT, Y&R og BBDO, ble særlig utfordret av kreative byråer startet av immigrantbarn fra Brooklyn, Bronx og utenbys fra, og det var her 1960-tallets kreative dynamikk virkelig lå. Det var Grey, slik Jerry Della Femina beskriver det, som først åpnet opp døren for andre enn de pene guttene fra overklassen. ”Grey ansatte en haug med misfits, hovedsakelig jødiske tekstforfattere og italienske art directors.” Det var begynnelsen, og som vi skal se, det tok virkelig av da kvinnene endelig fikk slippe til, og de klassiske Mad Men fikk ordentlig motstand.

Hvem var egentlig Don Draper?

Don Draper er selvfølgelig en fantasifigur, en slags moderne Gatsby; pen og suksessfull, men med en hemmelighetsfull og mørk fortid. Men med litt innsikt i 1960-tallets Madison Avenue; hvilken person hadde en tilsvarende kombinasjon av enorm karisma, kreative evner, unik retorikk og sitt eget navn på døren? Nevnte Bernbach var ikke spesielt karismatisk, David Ogilvy manglet nok den overraskende begavelsen, Raymond Rubicam var pensjonist, Fairfax Cone var en tørrpinn, gutta bak Volkswagen kampanjen (Krone og Koenig) var både anonyme og sjenerte, mens de geniale urokråkene Jerry Della Femina og George Lois manglet både selvbeherskelse og det overordnete blikket for kundenes business. Mitt forslag er derfor ikke en mann, men en dame. Mary Wells, senere Mary Wells Lawrence, var en vakker og ekstremt begavet tekstforfatter fra Ohio som hadde teater og motedesign utdannelse fra Pittsburgh. Hun begynte med promotions i kjelleren hos Macy´s, men fikk jobb på Madison Avenue hos bla DDB før hun fikk sitt gjennombrudd på nevnte Braniff hos Jack Tinker & Partners. Hun fikk redesignet alt fra fly til menyer og hyret inn designere som bla Emilio Pucci, og hun laget reklame som ingen hadde sett før; fargerik, vågal og teatralsk på grensen til det arrogante. Hun giftet seg med sjefen for Braniff og startet sitt eget byrå i 1966, Wells Rich & Greene, med nettopp Braniff som første kunde. Det var begynnelsen på et eventyr som gjorde Mary Wells Lawrence til USA´s best betalte reklameperson og byrået hennes til et av de mest omtalte på 60- og 70-tallet.
Styret i Braniff mente at forholdet mellom byrå og kunde var for tett og sa opp kontrakten, men da hadde allerede Wells Rich & Greene blitt det hotteste byrået på Madison Avenue. Mary Wells fikk etter hvert inn kunder som Procter & Gamble, Alka Seltzer, American Motors og Ford, og hun ble invitert av to Hvite hus administrasjoner til å være rådgiver. Mary Wells Lawrence var den første kvinne som var sjef og eier av et stort byrå, og den første kvinnelige sjefen for et børsnotert selskap i USA. Hun banet på mange måter vei for kvinnene i en Mad Men verden, men først og fremst var hun en ener i reklamebransjen: lynende intelligent og kreativ. Hun fikk tilgang til toppsjefene og hun var med sin design- og teaterbakgrunn brennende opptatt av godt håndverk og gode fortellinger. Hun og hennes byrå stod bak klassikere som ”I can´t believe I ate the whole thing” for Alka-Seltzer og ”I (hjerte) New York” . WRG ble et byrå som utfordret sannhetene, og i kategori etter kategori snudde byrået opp ned på konvensjonene. Det var ikke alltid de lykkes og ofte måtte kundene helomvende etter noen år, men det ble alltid snakk og PR ut av det, og ofte var det derfor kundene kom. Og det var én person som trivdes i rampelyset alle disse ideene skapte. Mary Wells Lawrence vant de fleste rom hun kom inn i, og hun var selvfølgelig både forfengelig, egoistisk og et offer for mye misunnelse. Braniff fortsatte med modig reklame fra bla George Lois, men da dereguleringen av flybransjen kom i 1978 gikk det fort nedover. WRG fortsatte å være et fyrtårn, men roet seg etter hvert som Mary Wells ble mindre og mindre involvert i den daglige driften.
Etter å ha solgt byrået i 1990 til BDDP (nå TBWA) kunne hun komfortabelt trekke seg tilbake til et av sine uttalige gods i Provence, Hamptons, Bahamas eller hvor de nå befant seg. Mary Wells var et helt eventyr, en nådeløs forretningskvinne og en legende langt større enn Don Draper tegner til å være, men siden hun bare hadde én mørk side (at hun giftet seg med sin viktigste kunde og dermed var sikret noen år med frie tøyler) blir det neppe en TV-serie av det hele. Hennes historie er allikevel såpass glamorøs at den langt overgår de fleste av de selvopptatte og dresskledde ”guruene” Madison Avenue har vært så god på å odle frem. Mad Men er stilfull fantasi, men det måtte altså en smart kvinne til for å knipse oss ut av transen, fordi serien ikke er 1960-tallets reklamebransje på sitt beste eller mest interessante. Særlig ikke når vi vet at ”the ultimate Mad Man” var en kvinne.

Anbefalt lesning:

Scott Fitzgerald: ”The Great Gatsby”
Sloan Wilson: ”The Man in the Grey Flannel Suit” (også filmatisert med Gregory Peck i hovedrollen).
Vance Packard: ”The Hidden Persuaders”
Martin Meyers: ”Madison Avenue U.S.A.”
Jack Dillon: ”The Advertising Man”
Jerry Della Femina: ”From those wonderful folks who gave you Pearl Harbor”
George Lois: ”George, be careful”
Mary Wells Lawrence: ”A big life in Advertising”
Stephen Fox: ”The Mirror Makers”