Kunden har ikke alltid rett (men vet det ikke selv)

Den største sannheten siden noen oppfant penger er at kunden alltid har rett. I vår sosiale tidsalder er det blitt in å snakke om at det ikke lenger fungerer å lage énveis kommunikasjon basert på hva du tilbyr av egenskaper og fordeler, men må åpne for dialog og engasjement der selve delaktigheten er verdiskaperen. Du får først lojalitet der folk får delta og bestemme dine egenskaper og fordeler. Vel, tenk over følgende før du stormer barrikadene: Det var ikke publikumsengasjement, meningsmålinger, Facebookgrupper eller servile kundebehandlere som oppfant bilen, impresjonismen, mikroprosessoren, pizzahjulet, spillkonsollene, nanoteknologien eller sosiale media for å nevne noe. Det var sære folk, og firmaer, som satt i en krok og pønsket på det alle andre IKKE kunne forestille seg at noen ville ha. Som Henry Ford så kjent sa det; ”hadde du spurt, ville folk ha svart at de ønsket seg en enda bedre hest”. Men de fikk bilen, en oppfinnelse som møtte sosial motstand i over 30 år før den ble akseptert.

Rundt tusenårsskiftet var Siebel Systems USA’s ledende database software selskap med verdens beste kundetilfredshetssystemer. Ingen brukte så mye tid på å lytte til kundene sine og gjøre disse fornøyde. Men kundene visste jo ikke om cloud computing, og da det kom var plutselig hele business modellen til Siebel utdatert. Innovasjon er ikke som i norsk dagligvare, å dolle opp en frossenpizza med litt eksotisk krydder. Det er en ganske radikal nyskapning som oftest betyr å forandre måten du driver business på. Nesten aldri er det de gode kundene dine som kan fortelle deg hvordan et helt nytt produkt eller en ny businessmodell ser ut.

Stanford professor Charles O´Reilly er blant flere som har påpekt at de markedslederne som ikke implementerte innovasjon og dermed brøt med egen suksessformel, tapte lederskapet hvorav mange derpå også forsvant. Nokia, Kodak og Blockbuster er bare noen eksempler. De fleste av disse var faktisk også de råeste på å lytte til kunder, men noe av skjebnen de led var at de lyttet til kunder som enten var storfornøyde eller egentlig ikke visste hva de ville ha! Selv ting som vi i dag bare MÅ ha, var det ingen av oss som savnet før de ble oppfunnet av nevnte raringer.

Innovasjon kommer som oftest nedenfra i markedet, fra små aktører som tilbyr noe annet enn de dominante og populære aktørene. Den store utfordringen er nettopp å tilfredsstille folk som egentlig ikke vet hva de vil ha. For her et frustrerende faktum; hvis du spør folk hva de mener om noe de egentlig ikke mener noe om, så kommer de opp med en mening allikevel! Det er slik vi er. Vi svarer selv om vi aldri har tenkt noe særlig over saken. Hvilket kan forklares. Du vil underbevisst ikke innrømme for deg selv og andre at du ikke har tenkt over noe som tilsynelatende kan være viktig. Du mener i vei og skaper full forvirring blant de som tror at du kan bidra til deres fremtidige strategi.

Nobelprisvinner Daniel Kahneman sier i sin bok Thinking, Fast and Slow at mennesker er programmert til å være late, og vil helst at de fleste gjøremål skal gå på autopilot, det som blir kalt System 1 tenkning. Han sier at hvis du ikke bryter mønsteret, altså forventingen, så gjør ikke folk intellektuell eller emosjonell motstand. Får vi oksekjøtt i oksekjøttet, og brunosten er norsk, ja da er vi fornøyde, og vi trenger ikke være med på å finne opp en ny smak eller stemme på Norges kuleste okse på Facebook for å kjøpe eller preferere. Men når du åpner for meninger, debatt og engasjement rundt temaer som folk gjerne hadde sluppet å bruke tid på, som om brunost egentlig smaker så godt eller hvordan oksene egentlig blir behandlet, kan alt skje. Og når alt kan skje minker sjansene for suksess. Noen mener at den beste måten å hevde seg i hard konkurranse på, er å gjøre som kundene sier bedre enn andre. Ser vi bort fra oppegående kundeservice og festlige salgskonkurranser, tror jeg dette er et falsum. Kundene vet ikke hva de vil ha, og de vet ikke selv at de ikke vet. Selv om de svarer skråsikkert. Det er derfor det er så vanskelig å gjøre dem fornøyde – og også derfor de så fort hiver seg på når det dukker opp noe nytt. Overgi gjerne produktet ditt til gatas parlament, men vit hvorfor du gir slipp på din egen autoritet. For underdanighet er sjelden en tiltrekkende egenskap, verken for ektefeller, politikere eller merkevarer.