Kan reklame avgjørde valget

Kan reklame igjen avgjøre valget?

Obama – fra fortjent til kjøpt kommunikasjon

Kan reklame igjen avgjøre valget?

Det amerikanske presidentvalget har blitt et tettere race enn mange setter pris på. Det betyr at reklame for første gang på lenge faktisk kan være med å avgjøre om det blir Romney eller Obama som ender opp med nøklene til det Hvite hus.

Ved forrige presidentvalg fikk sosiale medier sitt definitive gjennombrudd, og en enorm grasrotmobilisering var med på å gi Obama fart gjennom primærvalgene. I tillegg tok han TV-debattene med storm. Han var en veldig frisk presidentkandidat og det skapte interesse og nytt engasjement. Men selv om hans kampanjefolk over hele USA fortsetter å bruke sosial spredning for å engasjere, er det blitt vanskeligere å spre entusiasme for en president som regjerer over dårlige tider. Derfor må synlighet i stadig større grad kjøpes, og valgkampen hans beveget seg umiddelbart fra fortjente over til kjøpte medier. På mange måter har Obama gått fra å være et entusiastmerke til å bli et paritetsprodukt som nå må kjøpe seg plass i folks bevissthet, noe det faktum at Obama bruker langt mer på TV-reklame enn tidligere, og mer enn Romney til nå, er et bevis for. Men siden Romney representerer pengemakta, og han ennå ikke har fått full fart i valgkampmaskineriet sitt, tror mange at han vil vinne. Av over 300 millioner stemmeberettigede, deler befolkningen seg i to nesten helt like store grupper, der det bare er en eller to millioner som ikke har bestemt seg – og de ligger på vippen og kan la seg påvirke. Det vi derfor vil se er en helt syk pengebruk de neste månedene kun for og tekkes disse få millionene!

USA har lavere terskler for konkurrentsammenlikninger og ufine konfrontasjoner. Det betyr at drittslenging og blanke løgner brukes aktivt for å sverte motkandidaten, og resultatet er mer antagonisme og hat, men også likegyldighet og apati. Reklame har kun ved et fåtall presidentvalg fått særlig kred for sin rolle, hvilket nok er ganske fortjent, men det er når alt annet er likt, at reklamen har sin viktigste funksjon. Der negativ reklame klarte å ødelegge for Dukakis i 1988

og for Goldwater i 1964

, ser det ut til at årets kandidater faktisk må på offensiven for å si noe positivt om seg selv. Jeg kan ta feil, men så langt har all drittslengingen fra begge leire ikke flyttet pilene nevneverdig, og nervøsiteten er etter hvert følbar. Går ledighetstallene ned frem mot valget kan Obama vinne, men gjør de det ikke trenger han et lite mirakel, slik Hal Riney klarte å trylle frem for Reagan i 1984

Innsiktsfulle og effektive reklameideer har avgjort valg før. Kanskje er scenen igjen satt for et slikt øyeblikk. Jeg grøsser egentlig ved tanken.

Aris Theophilakis er partner i Futatsu Industries