SveinLarsen_Dagligvare

Hvis slaget står i butikken, er det som regel allerede tapt.

”Det er i butikken slaget står” er et velbrukt argument for rådgivere innenfor butikk kommunikasjon. Men ”common sense” og nyere forskning kan tyde på at dette ikke nødvendigvis gir et godt bilde av virkeligheten.

Hvordan merket fremstår i butikken er viktig og kan ha stor effekt på forbrukers merkevalg. Gjennom enkel A/B testing kan man lett dokumentere umiddelbare effekter av budskap, plassering eller synlighet, og det har da også mange gjort. Men i mange tilfeller kan merkevalg likevel forutsies lenge før forbruker befinner seg i butikken. Hvorfor? Jo, fordi de fleste av oss liker noen merker bedre enn vi liker andre.

I en serie eksperimenter av hvordan økt synlighet, kort eksponeringstid og kognitivt stress påvirket merkevalg, konkluderte forskerne (Miljosavjevic et al 2012) med følgende:
– selv ved relativt lav eksponeringstid (300 millisekunder) er forbrukere overraskende flinke til å finne frem til å velge merker som de prefererer, selv om konkurrerende merker er mer synlige.
– I situasjoner hvor det er små forskjeller i preferanse har synlighet en vesentlig høyere påvirkningskraft ift. valg.
– Betydningen av synlighet i butikkhyllene er spesielt stor når eksponeringstiden er kort (man har dårlig tid) og den kognitive belastningen er stor (flere ting sloss om oppmerksomheten samtidig som man tar et valg)

Læringen er at det for alle merker er viktig å stå ut i butikkhyllene, men at prefererte merker er vesentlig bedre beskyttet mot konkurrentenes butikkaktiviteter enn merker med lav merkepreferanse. En markedssjef som kjøper argumentet om at slaget står i butikken, og derfor underinvesterer i preferansebyggende aktiviteter kan derfor fort gjøre seg selv en bjørnetjeneste. Spesielt fordi preferanse har effekt på kjøp hver gang forbruker er i butikk, mens kommunikasjon i butikk (utover faste elementer som pakningsdesign og fast hylleplass) kun virker i de periodene man har kjøpt tilstedeværelsen.

Så da står ikke det viktigste slaget i butikken, men i folks hoder. Og butikk kommunikasjon er bare et av flere virkemidler som kan bidra til å vinne dette slaget (fordi prøving av produkt kan ha betydning for merkepreferanse).