Hva skal vi med ungdommen?

Ungdomsidealer, som regel tolket av folk som ikke lenger er ungdommer, har alltid vært en viktig pilar i vestlig verdiorientering. Der man i mange andre samfunn ser opp til visdommen, modenheten og erfaringene som høy alder gir, har man i vår kultur alltid hatt som ideal å se yngre ut enn din biologiske alder og per definisjon ikke bli gammel. De mest perverse utslagene av dette ungdomsidealet finner man i moteverden, med sin kvasi-pedofile bruk av underernærte tenåringsjenter.

Vi har forlengst sluttet å reagere på globale print- og boardskampanjer med 14-årige modeller i dypt seksualiserte settinger, og vi som er voksne mennesker aksepterer å bli pådyttet komplekser for å være nettopp voksne. Det interessante er ikke disse ekstremitetene fra den internasjonale moteverden, men i dette tilfellet hvordan vår hjemlige reklame- og markedsføringsbransje bruker ungdom og tenåringer. Særlig i en teknologisk brytningstid er det mange som kaster blikket ned i alder for å se hva som kommer og hvordan morgendagens forbrukere vil agere. Vi tar for gitt at det dagens ungdom foretrekker, vil være det samme morgendagens voksne vil foretrekke. Logisk kanskje, å tro at forbruksmønstre og merkeaffeksjon fra ung alder vil være en del av oppvekst og innkoding. I vår iver etter å finne et kompass for morgendagen, tror vi at den magnetiske nordpolen for fremtiden ligger hos tenåringene. Men fordi det å bli voksen handler om å legge bak seg mye av det man var opptatt av som unge, er ikke dette alltid noen suksessformel å oppskalere ungdom for å finne morgendagens voksne. Og ofte ser vi heller ikke alltid forskjellen på brytningene unge mennesker står oppi og trendene som utnytter disse. For hva betyr det egentlig å være en tenåring eller ung voksen? Enkelt sagt handler det om å balansere motsetninger. Jeg kan ikke tallet på hvor mange sensasjonelle trendanalyser jeg har lest gjennom årene med funn som ”dagens ungdom reagerer ikke på reklame”, ”ungdom blir ikke som sine foreldre” ”vi må slutte å se på ungdom som en voksen i miniatyr” og ”morgendagens voksne vil ikke bli kommunisert til”. Fascinerende, men stort sett basert på selvfølgeligheter og den samme naive troen på at NÅ forandrer alt seg. For dette er kjernen. Trender skifter, mens universelle menneskelige motsetninger er evige. Trender er ofte sensasjonelle, outrerte og laget for å distansere seg fra tidligere trender, men det er lett å tro at trendene er viktigere enn hva de kan representere. For undersøkelser av dagens unge viser at de er overraskende konservative, de er mindre opprørske, mindre idealistiske og mindre pessimistiske enn foregående generasjoner. De er generelt mer tolerante til andre raser, generasjoner og kjønn, og de er som alle unge, mest opptatt av seg selv. Hvilket er naturlig, når man er i ferd med å bli et selvstendig menneske. Unge i dag er i det hele tatt mindre bekymret, men også mindre engasjerte. Høres det overraskende ut? Nei, for selv den gangen ungdommen gjorde opprør og var rebeller og stod på barrikadene, var flertallet overraskende konservative, opptatt av selg selv og ganske lite idealistiske. De var mindre bekymret og mindre engasjerte. Og som før er jenter mest opptatt av mennesker, mens gutter er mest opptatt av ting. Den greske filosofen Sokrates kom med dette hjertesukket for akkurat 2.450 år siden: ”Dagens unge elsker luksus, de har dårlige manerer og ingen respekt for autoriteter; de viser liten respekt for de eldre og de foretrekker sladder fremfor lekser”. Det kunne vært sagt i dag. Ungdommer er den gruppen som bruker prosentvis mest penger på ikke-varige kjøp, og som i størst omfang har kastet seg over nettet som et sosialt møtested. Ikke så rart når mulige møtesteder ofte er begrenset til skole, idrett eller har aldersgrense, og unge som regel er mindre mobile. En nylig gjennomført amerikansk undersøkelse gjengitt av AdWeek viser, ikke overraskende, at tenåringer er de flinkeste til å spre et godt ord (word of mouth) om merkevarer. Et selvfølgelig funn sier du kanskje, tatt i betraktning at unge er de mest søkende og sosialt eksperimenterende, og opptatt av å markere tilhørighet og posisjonere seg selv gjennom merker. Det som er litt oppsiktsvekkende er derimot at, til tross for de unges tunge bruk av nettet og sosiale medier, så skjer bare 13% av denne varepraten online. Den skjer derimot ansikt til ansikt i 75% av tilfellene, mens 10% av den skjer over telefon. Hva som er trend og hva som er universelt her, kan man jo diskutere. Men det som har vært sant siden antikken, og kanskje før det også, er at man som ung rives mellom flere viktige verdier. Mellom å ville ha en meningsfull rolle, samtidig å ikke ville ha noe ansvar. Mellom å være uavhengig og å være prisgitt hva gruppen forventer. Mellom å ta avstand fra barnslige ting og å ikke helt forstå de voksne kodene. Mellom å skille seg ut og å gli ubemerket inn. Derfor vil merkevarer som forstår dette, uansett trendinnpakning, kunne bli viktige. For om man er ute etter de unge i deres kamp for bli akseptert som ansvarlige og interessante individer, er hemmeligheten å behandle dem som smarte voksne – lenge før de har blitt det.