Hva gjør de beste bedre?

Og hvordan utnytte mulighetene i et komplekst medielandskap.

Mange bruker tid og krefter på å analysere hva som i gjennomsnitt er mest effektivt når reklame skal utvikles og spres til forbruker. For kundene du har lest om i dette bilaget er ikke dette bra nok. En markedsleder er ikke opptatt av hva som kjennetegner gjennomsnittet. En markedsleder er opptatt av hva som kjennetegner de aller beste. På tvers av bransjegrenser og fagfelt. Her er noen kjennetegn ved noen av landets dyktigste markedsførere.


De beste vet hvor de vil (og hva som skal til for å komme dit)

For å kunne ta gode veivalg, må vi vite hvor vi skal. Ledende merkebyggere er flinke til å tegne et tydelig bilde av hvor de vil. De ser på kommunikasjon som et av flere virkemidler for å styrke etterspørsel, og er flinke til å konkretisere hvilken rolle kommunikasjon skal ha for å oppnå nettopp dette. Det betyr at mål for kommunikasjon ikke lever sitt eget liv, men er utledet av bedriftens forretningsmessige mål. Og det gjør at de som skal forvalte reklame- og mediebudsjettet alltid husker hvorfor de i utgangspunktet har fått dette budsjettet.

De beste er også flinkere til å vite hvor de er. Uten et edruelig bilde av egen situasjon er det vanskelig å forstå hva som skal til for å nå målet. Bare når vi vet hvor skoen trykker, kan vi gjøre noe med det. Vi må vite hva som er problemet for å utvikle en effektiv løsning. I Futatsu kaller vi det for presisjon.

De beste er opptatt av målet – ikke av middelet.

De beste er opptatt av løsninger som skaper etterspørselsvekst, og de vet at det er mange som må bidra for å lykkes. Derfor søker de løsninger som mobiliserer alle krefter i organisasjonen mot samme mål. Da nytter det ikke å la ulike avdelinger og samarbeidspartnere jobbe uavhengig av hverandre for å utvikle strategier innenfor sitt fagfelt. I stedet er de beste gode på å bygge ned siloer og la mål og ikke fag/avdelingstilhøriget styre prioriteringer.

Innenfor kommunikasjon handler dette om å velge de budskap og kontaktflater som sammen er best egnet til å påvirke målgruppen til å tenke, føle og gjøre det vi har målsatt. Det krever en forståelse av hvilke oppgaver som må løses, hvilke kontaktflater som har størst potensial i forhold til å løse oppgavene, og ikke minst hvilke budskap som best tar ut dette potensialet best. Best effekt får vi når budskapet både er tilpasset målgruppen, og den (medie)konteksten budskapet skal virke i. Derfor er vi i Futatsu opptatt av begge deler. Og derfor heter Futatsu Futatsu.

De beste vil alltid bli bedre

Mercedes vet at det ikke er nok å være best i går, hvis man ønsker å være best i morgen. Er du best og vil bli bedre nytter det ikke å dilte etter. Derfor investerer de tungt både i innovasjon og kommunikasjon for å opprettholde og forbedre egen attraktivitet. Det krever innsikt i hvilke problemer forbruker ønsker løst i morgen – og evne og vilje til å utvikle de beste løsningene. Das beste oder nicht.

Samtidig krever det innsikt i hvordan tidligere løsninger har fungert, slik at vi kontinuerlig kan bli bedre på alt vi gjør. Derfor konkluderte Les Binet og Peter Field (2007) , etter å ha analysert 880 caser levert til IPA Effectiveness Awards, med at de beste både er best til å sette mål og måle måloppnåelse.

Hvordan utnytte mulighetene i et komplekst medielandskap

Det er vel liten tvil om at den digitale revolusjonen har endret folks medievaner dramatisk. Det kan leses direkte ut av SSB’s, Synovates eller TNS Gallups medieundersøkelser, eller man kan observere egen eller andres medieadferd f.eks. på vei til og fra jobb. Fra primært og fylle en nyhets- eller underholdningsfunksjon brukes media nå til en rekke nye funksjoner som å holde kontakt med venner, holde orden på hukommelsen og kommunisere med omverdenen. Ikke minst har media fått en mye viktigere rolle i kjøpsprosessen for en rekke produkter og tjenester. Som markedsførere gir det oss flere strenger å spille på, samtidig som det stiller større krav til oversikt og gjør jobben med å vurdere og velge mellom alle mulighetene vesentlig mer kompleks.

Utgangspunktet for de fleste medieplaner er at de skal påvirke valg. Enten direkte ved hjelp av et godt tilbud i riktig øyeblikk eller indirekte gjennom å skape økt lyst på og etterspørsel etter merkene vi markedsfører. Mens mange medierådgivere snakker om viktigheten av å nå forbrukerne til alle døgnets tider, er vi i Futatsu opptatt av viktigheten av å påvirke på riktige stadier i forbrukers vei til beslutning. Vi starter med å lage et flytskjema over kjøpsprosessen i kategorien. Ofte kan det være fornuftig å ta utgangspunkt i stegene McKinsey fant gjennom å analysere hvordan mer enn 20.000 forbrukere tok beslutninger på tvers av 5 bransjer og 3 kontinenter. McKinsey’s modell er avbildet og beskrevet under.

  1. Trigger: Kjøpsprosessen starter med at noe trigger et kjøpsbehov. Det kan være at mobiltelefonen slutter å virke, at shampooflasken er tom eller at buksa i TV reklamen ser tøff ut.
  2. Initielt vurderingssett: Umiddelbart etter at vi har tenkt at vi trenger noe nytt vil vi ha 2-3 merker som vi tenker på først. McKinsey kaller dette for forbrukernes initielle vurderingssett. Merkene i initielt vurderingssett har ifølge McKinsey i gjennomsnitt 3 ganger høyere sannsynlighet for å bli valgt enn andre. Hvorvidt vårt merke er blant de 2-3 merkene vil være en konsekvens av kontekst og erfaring.
  3. Aktiv evaluering: McKinseys studier dokumenterte at tradisjonelle teorier som forfektet at et merke må være kjent og i vurderingssettet for å bli valgt, ikke nødvendigvis holder stikk. I mange kategorier bruker forbruker tid bl.a. i digitale medier på å evaluere hvilke merker som best leverer det de ønsker. Ofte kan det her dukke opp nye produkter og merker som ikke var i det inititelle vurderingssettet. Den aktive evalueringsfasen kan være lang og kronglete som ved kjøp av dyrere kapitalvarer som bil, stereoanlegg eller nytt kjøkken. Eller den kan være ekstremt kort som ved kjøp av nytt vaskemiddel. I første tilfelle oppsøker vi en rekke informasjonskilder for å finne ut hva som er det beste kjøpet, mens vi ved kjøp av vaskemiddel kanskje bare plukker med oss det første vi ser når vi står i butikken.
  4. Valg: Noen ganger har vi bestemt oss før vi kommer inn i butikk, mens andre ganger foretar vi valget i butikk. Kanskje som en konsekvens av anbefalinger fra en hyggelig selger, eller et tilbud som dukker opp når vi ankommer butikk.
  5. Lojalitet: I etterkant av kjøpet vil vi danne oss nye erfaringer som vil moderere eksisterende erfaringer med merket og påvirke vår adferd neste gang vi skal velge innenfor produktkategorien. Erfaringene kan både være basert på bruk, på eksponering for reklame eller på annen form for kommunikasjon.

Etter at beslutningsprosessen er tegnet opp stiller vi oss spørsmålet om hvor i prosessen kommunikasjon vil ha størst betydning, og hvilke kontaktflater som har det største potensialet på de ulike stegene i prosessen. Ulike kontaktflater vil ha ulike styrker og svakheter i forhold til å levere påvirkning gjennom prosessen, og en tydelig definisjon av hvor i prosessen vi skal påvirke vil gjøre det lettere å velge hvilke kontaktflater som skal gjøre jobben. For eksempel vil TV ofte ha en viktig rolle hvis utfordringen er å skape økt oppmerksomhet rundt et merke, mens søkeordsannonsering kan være viktig hvis vi ønsker å nå forbruker i den aktive evalueringsfasen hvor forbrukeren henter inn informasjon om de ulike alternativene.

Gjennom å bruke beslutningsprosessen som sentralt verktøy i medieplanleggingen sørger vi for at vi fokuserer på hva som faktisk driver beslutninger, og at vi bruker de ulike kontaktflatene til å utføre den jobben de egner seg best til. Det gir en forankring i bedriftens forretningsmål, og en helhetlig og integrert tilnærming til påvirkning hvor alle kontaktflater vurderes, og hver flate får en tydelig rolle i forhold til å drive forbrukerne gjennom prosessen.

For å sikre at merket setter et tydelig fotavtrykk, og at kommunikasjonen ikke spriker i alle retninger er vi i Futatsu opptatt av å utvikle medienøytrale kommunikasjonsideer (eller grunnleggende fortellinger/brand stories). Kommunikasjonsideen er kompasset som styrer hvor og hvordan merket opptrer i møter med forbrukerne. Med utgangspunkt i kommunikasjonsideen utvikler vi reklame og kommunikasjon tilpasset de oppgavene som skal løses og den mediekonteksten budskapet skal plasseres i. Det sikrer at vi utnytter det potensialet som hver enkelt kontaktflate representerer, samtidig som vi opptrer konsistent på tvers av flater.

(her kunne vi avsluttet med et case, f.eks. Mercedes).