Reklamebransjens blackbox - illustrasjonsfoto

Følelser er reklamebransjens blackbox

Moderne hjerneforskning har lært oss at følelser spiller en avgjørende rolle når mennesker tar beslutninger. Men i stedet for å bidra til mer innsiktsfull kommunikasjon, har denne kunnskapen bare blitt et nytt argument som rådgivere og kreatører, som navigerer etter egen magefølelse, kan hjemme seg bak.

Bruk av avanserte scanninginstrumenter innenfor fagområdet kognitiv nevrovitenskap har dokumentert at hva folk føler er viktigere for det de gjør, enn det mange liker å tro. Og vi kan konkludere med det alle egentlig visste fra før – nemlig at påvirkning av følelser er mer effektivt enn påvirkning av kunnskap. Men i stedet for å bidra med mer effektiv kommunikasjon skaper den nye innsikten bare mer forvirring og flere meningsløse diskusjoner som f.eks. ”liking debatten” på Kampanje i November i fjor.

Hovedproblemet er at overskriftene skapt av ny kunnskap maskerer den viktigste innsikten kognitiv nevrovitenskap har tilført markedsføringsfaget. Nevroforskernes hovedkonklusjon er nemlig ikke at følelser er viktigere enn fornuft, men heller at følelser er en nødvendig forutsetning for å ta fornuftige valg. Denne innsikten presentert av Antonio Damasio i boken ”Descartes Error” har endret forskernes syn på hvordan fornuft og følelser spiller sammen når vi tar beslutninger, og bør få konsekvenser for planlegging av tiltak som har til hensikt å påvirke disse beslutningene.

Damasio dokumenterte at alt vi ser, hører eller føler passerer det limbiske system som forteller oss hva vi skal føle for det vi eksponeres for, før vi faktisk vet hva det er. Derfor fryser vi for eksempel til når vi eksponeres for noe som kan tenkes å representere fare, før vi vet hva vi reagerer på. Impulsene som beveger seg fra sansesenterene til tankesenteret foran i hjernen tagges med en følelseskomponent som gjør at vi ikke bare vet hva vi ser – men også hva vi føler om det. Når vi så skal velge så har evolusjonen lært oss å søke belønning og unngå straff. Derfor velger vi det alternativet som vi forventer vil få oss til å føle oss best. Det forenkler beslutningsprosessen, og gjør oss i stand til å ta raske og effektive valg. Ifølge den kognitive lingvisten Georg Lakoff (2008) er så mye som 98% av all tenkning ubevisst. Følelsestaggen fra det limbiske system gjør oss i stand til å fortolke og forholde oss til store mengder informasjon ubevisst og kontinuerlig. Vi går på autopilot styrt av hva vi har erfart at vi kan forvente å føle ved å gjøre det ene eller det andre.

Når vi skal ta valg bruker vi den delen av hjernen som har ansvar for tenkning. Reklame som skal bidra til å påvirke valg, må påvirke hva vi bevisst eller ubevisst tenker i valgsituasjon. Tenkningen preges av hva vi forventer å føle ved å velge det ene fremfor det andre. Å påvirke følelsene er ikke det samme som å lage reklame som får folk til å le, gråte eller smile. I stedet handler det om å bidra til at merket får en emosjonell tagg som styrer bevisst og ubevisst tenkning i en bestemt retning.

Ifølge ovennevnte Lakoff forstår vi virkeligheten gjennom grunnleggende fortellinger og forståelsesrammer. En forståelsesramme kan beskrives som en enkel scene i en fortelling. Rammer og grunnfortellinger som repeteres på ulike måter blir til minner som manifisterer seg som fysiske spor i hjernen sammenkoblet med resten av kroppen gjennom nervesystemet. Fysiske spor som fungerer som perseptuelle briller som bestemmer hvordan vi reagerer på det vi ser. Valg av språklige virkemidler (tekst, bilder, symboler etc) bidrar til å aktivere en gitt forståelsesramme fremfor en annen. Nobelprisvinner Daniel Kahneman har gjennom en serie eksperimenter demonstrert at en enkel manipulasjon av forståelsesrammen endrer adferd selv når det er snakk om beslutninger som handler om liv og død. Forsøkspersoner som ble fortalt at en operasjon ga 90% overlevelsesrate var mer positive til operasjon enn de som ble fortalt at dødsraten var på 10%.

Innenfor reklame har Mercedes-Benz gjennom flere år presentert detaljerte historier i Dagens Næringsliv om hvordan merket i mer enn 100 år har spilt en hovedrolle i forhold til å drive bilkategorien videre. Slik har de klart å endre leserne perspektiv på merket (les: forståelsesramme) fra et litt dyrt og litt for overtydelig statussymbol til en leverandør av kompromissløs kvalitet (Das Beste oder nichts). Kreativ reklame handler jo også ofte om å flytte produktet inn i en uventet eller overraskende kontekst, og på den måten påvirke hvilken forståelsesramme som blir brukt til å dekode budskapet. Når Norsk Tipping sammenligner lottomillionærer med andre millionærer, så påvirker det hvordan folk ser på respektive merker. Fordommer mot millionærer utnyttes til å øke sympatien for Norsk Tipping og Lotto som representerer vanlige folk. Og sympatien er ikke et resultat av at vi tar stilling til budskapet, men heller at vi ubevisst aksepterer rammen.

I butikken kan vi enkelt endre prispersepsjon gjennom å manipulere konteksten (forståelsesrammen). 199 kroner er mye ved siden av et tilsvarende produkt som koster 99 kroner, men lite ved siden av et som koster 499. Og hvis 499 er nedsatt fra 999 så er ikke prisen så høy likevel. Et sentralt poeng her er at forståelsesramme ikke er noe man bare velger, rammene eksisterer som fysiske spor i hjernen og aktiveres av ytre stimuli (som f.eks. reklamens retorikk). Valg av forståelsesramme er underbevist.

Å skape en positiv forventning knyttet til valg av et merke fremfor et annet handler derfor om å påvirke forståelsesrammen vi bruker når vi eksponeres for merket. Da blir det langtfra likegyldig hva slags språklige virkemidler som velges. Liking eller en annen generell følelelsesmessig reaksjon på reklamen er verken nødvendig eller nok. Og argumentet om at ”emosjonell reklame er mer effektiv enn rasjonell reklame” bør ikke være godt nok for å selge inn nok en ”feelgood” reklamefilm. I stedet bør vi lete etter fortellinger som bidrar til at målgruppen forventer å føle seg bedre ved å velge vårt merke fremfor konkurrentene, og gjennom det påvirker ubevisst og bevisst tenkning i valgsituasjon. Det vil gi reklame som vekker følelser, og preger fornuft.