Det er bedre å prøve enn å planlegge

Kampanjes siste papirutgave illustrerer hvordan innovasjon eller teknologisk utvikling skaper omveltninger. Utfordringen er å vite hva som blir det neste. Og bare for å ha sagt det med én gang, det vet ingen. Ikke de selvoppnevnte trendekspertene, teknonerdene, akademikerne som forsker på dette eller ledere av bedrifter som i dag er hotte. Da Nokia var på toppen ble de ofte spurt om fremtiden, og de hadde mange gode svar. Derfor handler det ikke om å vite hva som kommer, hvilket altså er umulig, men å øke sannsynligheten for at du er i nærheten når det skjer. For når du ikke vet hvor det skjer, må du faktisk være litt overalt.

To ting illustrerer dette poenget. Det første er det innlysende faktum at godt over 90% av alle innovasjoner og nylanseringer mislykkes. Ikke fordi ideen ikke var god nok, eller man ikke hadde troen eller gjennomføringskraften, men fordi noe ikke stemte. Dette ”noe” vil variere, men én ting er sikkert. For hver Instagram eller nano-tech patent, så ligger det tusenvis, hvis ikke hundretusenvis, av mislykkede ideer i grøftekanten. Vi får et fordreid bilde av innovasjon når vi bare hører om de få som lykkes, selv om det selvfølgelig er det mest inspirerende. For når vi forsøker å lære i etterkant, blir vi alltid svimeslått av etterpåklokskapens monoteistiske delirium. Men la oss følge pengene til de som faktisk tjener mest penger på nye ideer og innovasjoner. Venture Capital fondene, og helst de som er plassert i Silicon Valley, satser aldri på ett kort. De vet at uansett hvor genialt et prosjekt er og hvor nøye de gjør sine ritualer og due diligence, så er sjansene for suksess små. Selv de som lykkes, lykkes som regel bare sånn passe, blir passe store og klarer sånn passe å betale ut passe utbytter til nettopp Venture Capital fondene som dermed kan jakte videre.

Det andre er at ikke alle klokkerene og fokuserte konsepter begynte like klokkerene og fokuserte, snarere tvert i mot. Faktum er at de fleste suksesser begynte med mye eksperimentering og feiling, og ikke minst, fomling over en bred front. Historien om nevnte Instagram er beskrivende. Solgt for utrolige 6,5 milliarder kroner sier selskapet selv at suksessen var et resultat av ”å fokusere på en eneste ting, og perfeksjonere denne ene tingen”. Hvilket stemmer for det Instagram vi kjenner i dag. Men det startet jo ikke der. Instagram startet som Burbn, en sjekk-ut-hva-som-skjer og legg-planer-sammen-med-venner app som etter hvert fikk en tilleggsfunksjon med fotodeling. Med andre ord, en ganske bred og søkende satsning som snublet av gårde inntil man plutselig fant gull, og kunne rendyrke det folk faktisk ville ha. Men at det var akkurat dette alle ville ha, kunne de ikke forutse, det kunne heller ikke deres investorer, rådgivere eller alle de tusenvis av liknende apps som konkurrerte i det samme rommet. Konklusjonen er at man må bruke ressurser på å eksperimentere og feile for å finne suksess, teste og prøve, og ikke tro at man kan planlegge seg frem til gull med kald tankekraft. Redskapet er ikke harpun, men sonar, der man sender ut et signal og får en indikasjon tilbake. Men strømmen imot er sterk. Vi elsker jo tydelige tanker med klar filosofi som gjør vei i vellinga. Vi omfavner enkeltfaktorer fordi de er lette å forholde seg til. ”Gjør Content marketing eller dø”, leser vi, og alle kvekker til. Men faktum er at alle årsakssammenhenger er sammensatte. Det samme er god markedsføring. Det betyr at man må kunne flere ting samtidig. Vinnerstrategien vil i økende grad være å gå ut bredt og prøve seg frem, for så å konsentrere seg på de tingene som fungerer best. Enten det er teknologi, laboratorieforsøk med rotter eller kommersiell kommunikasjon. Du må bruke et stort garn, og ikke en enkel krok for å fange den neste kjempefisken – for den kommer ikke alene! For når den først dukker opp, svømmer den i en gedigen stim av nesten helt identiske tapere. Det er først når du har fanget en haug av dem, at du kanskje får opp den riktige. Den som ikke søker bredt, eller har god oversikt, vil alltid ha færre muligheter for å treffe riktig. Fordi verden ikke er forutsigbar, men tvert i mot blir mer omskiftelig, minker sjansene for at ditt ene lodd slår inn. At det digitale ville drepe så mye papir var det ingen som så før inntil for bare noen år siden. Fremtiden vil tilhøre de som har bredden og som ikke går seg bort i enkeltfaktorer, teknologi eller dogmer. De gode generalistene vil vinne fordi de har oversikten, men også fordi pluralisme øker vinnersjansene.