Det digitale jukset

Det digitale jukset

I USA er falsk annonsetrafikk og juks med visninger et økende problem. Nylig forsvant det Florida baserte selskapet Client Connections Media i løse lufta etter at de hadde snytt annonsører som Oreo, GlaxoSmithKline og Burger King for mer enn 1,5 millioner dollar i måneden med et nettverk på over 300 nettsteder. Dette er også antagelig utbredt i Norge, og  spørsmålet blir hva vi kan gjøre med det?

I den digitale økonomien er reklamevisninger og klikk som generer trafikk til et nettsted, en viktig valuta. Annonsører kjøper annonseplass på bestemte nettsider, eller gjennom nettverk som skal plassere annonsene der det er relevant og ledig kapasitet. Det ligger mye penger i mange visninger og høy trafikk, derfor fristes noen til å jukse. Ad Fraud kalles fenomenet der falsk trafikk og visninger, gjør at annonsører opplever bedre tall og resultater enn de faktisk har.

Det er 4 forskjellige typer av Ad Fraud;

–       Bot traffic; Trafikk kjøpes fra en tredjepart, men i stedet for å få ekte trafikk, brukes det roboter til å generere disse sidevisningene.

–       Ad insertion; annonser blir plassert på en nettside uten eierens tillatelse. ”Eierene” av annonsen tjener penger på ha annonseplassene i sitt nettverk.

–       Robot retargeting; en robot, som har et mønster og ”oppførsel” som som en vanlig bruker ”klikker” på annonser.

–       CMS hacking; svindlere  hacker seg inn på nettsteder og setter opp ”uekte” landingssider, og har disse sidene i sine nettverk.

 

Raske penger for de som har teknisk know-how, men som all annen kriminalitet skaper Ad Fraud støy og usikkerhet. Ad Fraud er utbredt i USA, og vi må nok dessverre forutsette at Ad Fraud også eksisterer i Norge.

Det er all grunn til å være obs på fraud, men har du kontroll på dine besøksdata, via Google Analytics eller andre statistikkverktøy, så bør dette være håndterbart. I disse verktøyene kan man følge alle kilder til trafikken, og man kan også se hva det førte til på nettstedet.

For mediene er det verre. Med mye falsk trafikk får de dårlige resultater. Det betyr at mye falsk trafikk vil gi langt færre ekte konverteringer, og både annonsør og byrå må besvare spørsmål om hvorfor. Er man sikker på at budskapet eller kommunikasjon fungerer? Fungerer landingssiden? Kan man bekrefte slike parametrene, så er det i prinsippet mediet som ikke leverer. Et medie som ikke konverterer etter målsetningene, er det er lite sannsynlig at en annonsør kommer til å fortsette å bruke.

En del av løsningen er at mediene må kunne garantere for trafikken, og visningene de leverer. Samtidig må selvfølgelig annonsørene også stille høyere krav til hvor og hvordan resultatene ble levert.

Mange bruker lukkede nettverk ukritisk. Ja, det er billigere – men man har ikke full kontroll på hvordan disse nettverkene leverer. Nettverk, og da trafikk, som ikke kan fullt ut følges i analyseverktøy, er en risikosport. Her kan man ikke optimalisere underveis, og ikke minst like viktig, kunne optimalisere for neste kampanje. Det er slik mangel på transparens som gir muligheter for Ad Fraud.

En del annonsører ser fortsatt på klikkrater og antall visninger, og de vurderer kampanjene ut i fra dette. Som en del av en kampanje er dette sikkert gode delmål – men alene blir det tynt. Man bør også se litt lengre inn i verdikjeden, på hva som skjer på ditt eget nettsted og hvordan kundene konverterer. En konvertering kan for eksempel være en nedlastning, et salg, en viss tid brukt eller et besøk til en spesiell landingsside. Du bør sammenligne med hard hånd, i forhold til hvilke medier som er best å bruke for å nå akkurat dine mål. Tar du kontroll over egne data, minimerer du risikoen for å bli lurt. Men da må du sette deg noen smarte og gode mål! For all trafikk er ikke god trafikk. Kjør pent!

Marianne Børsheim Dahl er digital rådgiver i Futatsu Industries