aris_theo3

Den hemmelige ingrediensen

Forskning fra Microsoft og Stanford avslører hva som skal til for å lykkes med viralkampanjer.

Det er noe av det mest besnærende som finnes; filmer, nyheter eller kampanjer som sprer seg selv, nesten magisk fra person til person. Vi har alle noen eksempler vi bruker for å beskrive fenomenet, og ikke sjelden møter byråer utfordringen fra kunder om å skape en ny ”viralhit”. I skrivende stund har japanske Piko Taro og hans ultrakorte låt Pen Pineapple Apple Pen (https://www.youtube.com/watch?v=d9TpRfDdyU0) over 144 millioner visninger, og en haug med parodier, av noe som begynte som en halvmotivert spøk. Men der mange gjennom de siste femten årene har forsøkt å sette seg ned for å reflektere over virale suksesser, skrive bøker og å lage smarte huskelister på hvilke kriterier de mener er viktigst, tok Duncan Watts og Jake Hoffman fra Microsoft og sammen med Sharad Goel og Ashton Anderson fra Stanford universitet fatt på en Big data tilnærming. Ved å analysere dataene fra over 1 milliard tweets (bilder, utsagn, historier, filmer og reklamer) fant de et mønster som er felles for alle såkalte virale suksesser.

For funnene viste, i motsetning til hva de selv hadde trodd, at suksessfull deling på nettet har en annen spredningsstruktur enn sykdommer og epidemier. Den første konklusjonen var derfor at ordet ”viral” var misvisende. Bak enhver vellykket sosial spredning spiller nemlig (masse)media en nøkkelrolle, enten det er formelle nyhetsorganer, populære bloggere eller kjendiser med masse følgere. Vi har en tendens til å glemme at det som oftest er i slike type media vi selv oppdager ”viralene” – vi synes å huske at det var et fenomen på bakkeplan – sendt fra en kompis eller bestemor. Men det er altså en myte. Der forkjølelse sprer seg fra munn til munn, er sosiale fenomener helt avhengig av å få boostet sin spredning – ofte mange ganger i løpet av kort tid. Nevnte Piko Taro tok ikke av før Justin Bieber tweetet om sangen til sine millioner av fans, og blant dem var journalister og bloggere som sendte den videre til sine millioner av følgere og lesere. Det som kalles The Tipping Point i virale kampanjer er rett og slett et massemedium.

Forskerne prøvde deretter å svare på hvorfor myten om en-til-en delingen er så vedvarende. De mener det mentale bildet på en virus spredning er så sterkt fordi vi enkelt ser for oss at noe går fra en person til en annen, det er noe vi fysisk opplever. Med ny data og nye analysemetoder vet vi dog bedre. Men det er langt mindre fengende, som sannheten ofte kan være.

Da Futatsus to ”viraler” for Comfyballs fikk henholdsvis 450.000 visninger på to uker og 1 million visninger på to dager, var forsterkerne de mange mediene og bloggerne som raskt løftet frem filmene – for øvrig ubetalt og uten nudging fra oss. Det var ikke én og én, men veldig mange av gangen.

Så selv om viraler altså trenger et massemedium for å slå igjennom, er fremdeles følelsen der ute at folk oppdager de på egenhånd, og det er kanskje noe av verdien med denne typen spredning – den skal føles organisk. For så lenge det er noe vi liker, synes vi det er gøy at den deles og at mange får sett, eller har sett. For de som forfekter de gode ideene, er dette ingen fallitt, men heller som forskerne hevder, matematikk. Vi må bevege oss bort fra troen om én pluss én, og over på den enormt store gangetabellen. Og selvfølgelig er det innholdet som til syvende og sist er avgjørende for om du skal gidde å dele. Men kanskje det er på tide å finne et nytt, og mindre sykdomsbefengt, navn på fenomenet?