Crowdsourcing – Når folk lager reklamen selv

Aris Theophilakis 29.11.2009

Hvorfor betale et profesjonelt miljø for å lage kommunikasjonen din når tusenvis av glade amatører klør i fingrene etter å jobbe for deg helt gratis?

Crowdsourcing er svaret når du er i beit for løsninger og ikke vet helt hva du ser etter. Både Frito-Lay og Unilever har forsøkt det. Og begge har sagt de er fornøyde med resultatet. Crowdsourcing er å legge ut kreative oppgaver ”på anbud”. Den som vinner, får realisert ideen og kanskje en slump med penger. Mens Unilever mener det er smart fordi de sparer penger og får flere ideer å velge mellom, mener Frito-Lay det blir like dyrt fordi bruker mye penger på spredning og å lokke folk til å delta. Frito-Lay hadde under Superwbowl 2009 en rekke TV-spotter som var løst av vanlig forbrukere. Riktignok hadde selskapet funnet det best å polere og produsere ideene om igjen, men like fullt. Frito-Lay mener at den viktigste grunnen for å gjøre dette er at folk engasjerer seg og vet at det er folket selv som lager reklamen, altså et slags folkelig premiss. Rørende, men hadde det ikke da vært naturlig å gjøre det skikkelig, og latt både produktutvikling, smaksvarianter, emballasjedesign og idéutvelgelse også bli crowdsourcet? Når ingen heller vet hva som var den originale ideen, blir det jo egentlig bare snakk om en brainstormende fokusgruppe. www.ideabounty.com er et sørafrikansk nettsted som ”organiserer” briefer fra profesjonelle annonsører og deler dem ut blant tusenvis av registrerte kreatører som konkurrerer om å vinne. Her vanker det pengepremier og nevnte Unilever og deres Peperami brief fristet med 10.000 dollar for beste idé. Lowe London mistet kontoen til noe kunden mente var langt morsommere og billigere, og hvem kan klandre dem? Ingen regninger, ingen møter, ingen klager, ingen spørsmål om hvorvidt briefen er presis eller god nok og ingen behov for å argumentere for hvorfor man valgte den ene fremfor den andre ideen. Sjekker du ut www.peperami.co.uk så skjønner du at kampanjen begynte å bli forutsigbar og vanskelig å få inn å et nytt spor. Jeg aner ikke hva byrået hadde foreslått, og det er mulig Lowe var helt på jordet, for all del, men det aner meg at kunden kanskje ikke helt selv visste hva de så etter. Derfor ønsket de tusenvis av svaralternativer. Og en billigere eliminasjonsmetode skal man vel lete lenge etter. Å la vanlige forbrukere løse kreative oppgaver er slett ingen dårlig idé, og konkurranser har siden reklametidenes morgen vært en måte å få folk til å engasjere seg og å få gratis ideer på. Og la det være sagt. Det finnes en mengde produkter, tjenester og ikke minst posisjoner man ikke trenger være særlig trenet for å lage kommunikasjon på. Særlig ikke hvis måleparametrene er få og uklare. Erfaringer viser at jo mindre presis målsettingen din er, jo bredere ideer kan du gå ut med, dvs jo lettere er det for ”amatører” å lage kommunikasjon på temaet. For alle mennesker har jo ideer, men det viser seg også at folk med lite trening som oftest lager det de har sett før eller det de forventer at slik kommunikasjon skal være. Eller de lager ting som bare de selv liker (noe mange reklamefolk også gjør, så her er trenger ikke forskjellen være stor). Jeg vet om flere kampanjer jeg heller hadde sett at publikum selv hadde laget, enn de såkalte profesjonelle som tok seg godt betalt for å gjøre det, men et faktum gjenstår: de som jobber med ideer hver dag er som regel bedre, enn de som bare gjør det innimellom. Slik er det med alle fag og med all idrett; øving gjør mester. At sjansene øker for å treffe blink med noen som er proffe, er jo ikke særlig overraskende. Derfor er Crowdsourcing en rask utvei for de som gjerne vil bryte sitt eget tankesett, og som kanskje ikke helt vet hva de skal oppnå utover ”økt salg”. Det fungerer godt i bredden. Det blir litt som å finne opp markedsføring en gang til. Man tenker først at alle ideer er like gode fordi de ikke koster noe å lage, eller at de er mer genuine fordi en vanlig forbruker har laget den. Etter hvert som det sensasjonelle rundt at ”dette var laget av Kari Olasen” har lagt seg, kommer kravet til effekt. At 1.500 mennesker konkurrerte om å lage en reklamespot som skal gå før ”Skal vi danse” er isolert sett veldig bra, men når den skal fungere på 1,2 millioner mennesker er det viktigere at den oppfyller en rekke andre kriterier, som feks involvering og kjøpsintensjon. Bare fordi alle mennesker er mottakere av kommersiell kommunikasjon, betyr ikke at alle er like gode til å utforme den, akkurat som ikke alle burde være sin egen rørlegger. Profesjonaliseringen av crowdsourcing kommer til å gjøre dette til en ny rekrutteringskanal for nye talenter. De som er over gjennomsnittet gode til å kommunisere ender før eller siden opp som betalte fulltids kommunikatører, og da er ringen sluttet. Men på veien dit kommer det til å bli mange interessante kampanjer, og helt sikkert mange som tror at de har skutt gullfuglen med piler laget av fuglen selv.

Aris Theophilakis er partner i Futatsu Industries