A problem well stated is a problem half solved

Som overskriften over antyder, sitatet er lånt fra Charles F. Kettering – en amerikansk ingeniør og oppfinner født i 1876 og død i 1958, så handler dette blogginnlegget  om hvorfor og hvordan man formulerer en presis oppgave for kommunikasjonen. En presis problemformulering øker sannsynligheten for gode resultater. Men som vi skal komme tilbake til er det mange som slurver på dette området.

En presis oppgave- eller problemformulering er tosidig. På den ene siden handler det om å sette gode mål for hvor vi ønsker at merket skal bevege seg, og på den andre siden handler det om å ha en god forståelse av hvor merket faktisk er. Hvordan man skal lete for å forstå dagens situasjon, og tilhørende muligheter er tema for et annet blogginnlegg. Dette blogginnlegget har fokus på hvor vi skal.

Annonsører som er gode på å formulere og formidle oppgaven til sine samarbeidspartnere (eller har partnere som er gode til å formulere oppgaven sammen) oppnår som oftest bedre avkastning på reklameinvesteringene sine. Dette er bl.a. dokumentert i et studie av 880 engelske cases levert til ”IPA Effectiveness Awards” (Kilde: Advertising in the era of accountability, Field & Binet. Dokumentasjonen finner du her: http://store.warc.com/DisplaySection.aspx?ProductID=647&M=64715).

At problemformulering og løsningseffektivitet henger sammen er logisk for de fleste. Du må vite hva slags problem som skal løses før du velger hvilke budskap du skal bruke, og hvordan disse skal distribueres. Ønsket effekt bør m.a.o. styre både budskaps- og spredningsvalg. Bommer vi på problemet kan vi risikere at de ulike aktørene (les: annonsør, reklamebyrå, pr-byrå, mediebyrå etc.) løper av gårde med omtrent like dårlig retningssans som deltakerne i Monthy Phytons legendariske sketch ”100 meters for people without any sense of direction”:

http://www.youtube.com/watch?v=dmyz_f8Sx14

For få setter mål, og mange velger feil mål

De fleste er enige om at mål er viktig. Evne til å sette gode mål er blant vurderingskriteriene både i Stella og i mediestrategiprisen. Likevel er det få som setter konkrete mål for sine reklameaktiviteter, og de fleste som gjør det setter feil mål (i hvert fall hvis vi skal tro på funnene fra den engelske undersøkelsen nevnt over). Årsaken til dette tror jeg er enkel. Vi er for opptatt av å målsette det som er enkelt å måle, og glemmer hvorfor vi setter mål i utgangspunktet.

Reklameoppmerksomhet og merkekjennskap er måleparametre som er lette å måle og lette å bevege med reklame. De aller fleste som vurderer effekten av reklameinvesteringene sine (de fleste gjør ikke det), baserer seg på disse. Og det er ikke noe galt i det. Det kan tvert imot gi mye nyttig innsikt. Problemet oppstår når reklameoppmerksomhet og merkekjennskap blir de eneste måleparameterne reklameinvesteringen blir vurdert på (og de eneste parameterne som får fokus oppover i bedriftshierarkiet). Da velger man ofte feil mål.

Feil mål gir dårlige resultater fordi det fører til feil fokus. Gode mål bidrar til at vi stiller de riktige spørsmål, finner riktige svar og velger riktige løsninger. De som lykkes best (igjen ifølge ovennevnte studie) målsetter hvordan reklamen skal gi resultater på bunnlinja i form av økte markedsandeler og/eller bedre marginer (redusert prissensitivitet). Så spør de seg hvordan de skal nå bunnlinjemålene, og setter mål for adferdsendringer (økt penetrasjon eller økt lojalitet). Til sist spør de seg hva slags mentale endringer (kjennskap, kunnskap, merkevurdering e.l)  som må finne sted for å oppnå ønskede adferedsendringer og setter mål for dette. Og målene prioriteres etter viktighet, hvorav effekt på bunnlinja er viktigst.

Hvis vi derimot fokuserer ensidig på reklameoppmerksomhet blir det naturlige spørsmålet ”hvordan øke oppmerksomheten?” Da ender vi stort sett opp med samme svar, uansett kampanje, produkt og bedrift. Et svar som muligens er riktig på et spørsmål som ofte er feil. Det blir det sjeldnere effektiv reklame av.

 

Kilde:

En mer utdypende versjon av denne teksten er tidligere trykket i boken Medieplanlegging, utgitt av Fagbokforlaget i 2012 og skrevet av futatsu partner Svein Larsen sammen med Mona Solvoll som er førsteamanuensis ved Handelshøyskolen BI.

Summary
Article Name
A problem well stated is a problem half solved
Description
Som overskriften over antyder, sitatet er lånt fra Charles F. Kettering - en amerikansk ingeniør og oppfinner født i 1876 og død i 1958, så handler dette blogginnlegget om hvorfor og hvordan man formulerer en presis oppgave for kommunikasjonen. En presis problemformulering øker sannsynligheten for gode resultater. Men som vi skal komme tilbake til er det mange som slurver på dette området.
Author