5 ting du IKKE bør hige etter

– Utmerkelser og priser

Tenk deg fem sprintere på en startstrek. Klar-ferdig-gå. Førstemann som krysser mållinjen vinner. Målbart ut i fra et tydelig og objektivt kriterium; den raskeste løperen er den beste. Tenk deg så de samme fem sprinterne på startstreken, denne gangen uten en målstrek, men med dommere som skal bedømme hvem som løp best. Klar-ferdig-gå! Hvem vinner?

Jo, den som juryen diskuterer seg frem til, basert på sine subjektive kriterier. Det kan være den peneste, den med den ”fresheste” shortsen eller den ”mest interessante” løpestilen som vinner. Det er ikke noe galt med priser og subjektive utmerkelser. Det er flott å bli inspirert og irritert over hva andre får til, og deilig å vinne over sine konkurrenter. Men det er galt å ta disse utmerkelsene veldig seriøst, fordi de nesten alltid er basert på hva en tilfeldig samling av konkurrenter (og kolleger) mener. Har du en målsetting, bør den være objektivt målbar. Økt oppmerksomhet, økt preferanse, økte andeler eller en annen hard valuta. Alt annet er søte italienske øyer du som cruisebåtkaptein gjør lurt i å holde litt avstand til.

– Inspirerende butikkampanjer

Butikkampanjer handler om få folk til å kjøpe, eller der og da; å få dem til å putte varen oppi handlevognen! Research viser at butikkampanjer som er tvetydige, inspirerende, morsomme, dekorative og fantasifulle selger færre varer enn kampanjer som er direkte salgsoppfordrende. ”Kjøp denne” funker altså stort sett alltid bedre enn ”Dyrk den store vinterferiefølelsen” eller ”Bli kongen av SMS” og liknende indirekte budskap. Hvorfor er det slik? Fordi shoppermentaliteten vår er en annen forbrukermentaliteten vår. Vi oppfører oss annerledes i butikken enn når vi konsumerer media. Vi har et helt annet mindset, ja et helt annet kognitivt apparat gående og derfor et helt annet synsfelt. Vi vil fortest mulig ut av butikken igjen, vi bruker mesteparten av tiden på å finne det vi leter etter og vi har en slags handleliste og et slags mentalt budsjett. Alt som kommer i veien for dette, blir brutalt sortert bort. Har du bare påvirket eller inspirert eller underholdt meg i butikken med kampanjen din, har du mistet et salg. For hvis jeg ikke kjøper i butikken, når skal jeg da gjøre det?

– Innovasjon

Markedsførere og dagligvarehandelen elsker innovasjonsbegrepet, men ender stort sett med å misbruke begrepet grovt. Colgate med dobbel whitening, istedenfor enkel, er ingen innovasjon. Grandiosa uten paprika er ingen innovasjon, selv om den ble kåret til årets innovasjon i norsk dagligvare i 2010.

Apple fant ikke opp verken det intuitive operativsystemet sitt (Rank Xerox) eller MP3 spilleren (Seahan) eller mobiltelefon med touchscreen. Men de perfeksjonerte disse ideene. For det er perfeksjon, eller forbedring, det handler om. Professor Oded Shenkar ved Ohio State University Fisher College of Business hevder faktisk at å imitere er det smarteste man kan gjøre i forretningslivet, fordi imitasjon handler om å intelligent forstå sammenhengen mellom årsak og virkning. For ingen ser vel på Apple eller Yamaha (som bla er verdensledende på flygler og motorsykler) som plagiatører eller uoriginale? Shenkar hevder at de som er gode på å finne opp, på å innovere, slett ikke er de aktørene som er gode til utnytte de kommersielt, dvs gjøre de gode nok slik at mange nok skeptiske forbrukere får lyst på dem. Hans forskning på tvers av åtte forskjellige fagfelt og hundrevis av business cases viser at 97,8% av verdien i en innovasjon hentes ut av såkalte imitatorer, som Apple og Yamaha. Det er overveldende, fordi det sier noe om at forbedring er en langt mer profitabel vei til suksess enn det å skape noe helt nytt. Det betyr kanskje også at en streben etter å være innovativ går på bekostning av andre oppgaver. Kaller vi det forbedring eller perfeksjonering, kan vi få til store ting. Ærligere blir det også.

– Fakta

Det er fristende å fortelle om alle de herlige produktfordelene du sitter på, men fakta vinner sjelden hjerter. Følelser er derimot nøkkelen til merkevarestyrke, og derigjennom et profitabelt merke. Undersøkelser gjort av rundt 800 cases offentliggjort av World Advertising Research Centre viser at reklamekampanjer som har emosjonell forankring gir bedre avkastning enn kampanjer som argumenterer, rabatterer eller gir bort produkter. Selv i tøffe tider! Vær derfor smart nok til ikke å forkaste følelsene du rår over, selv om instinktet ditt sier deg at du må videreformidle alle fakta. ”Jeg skjønner godt hva du sier, men jeg liker deg ikke for det”, og ”Jeg vet ikke helt hvorfor, men jeg føler meg vel i ditt nærvær.” Følte du forskjellen?

Aris Theophilakis er partner i Futatsu Industries.