5om2015

5 spådommer for 2015

1, Data vil bli viktigere for kreativiteten

Det fundamentale i marketing vil aldri forandre seg, jo mer relevant budskapet ditt er, jo større er sjansen for effekt. Siden teknologi gjør det mulig å individualisere budskap mer, så vil dette få betydning for hvordan vi utformer budskap – korte som lange. Utendørs media kan for eksempel ta i bruk face recognition kameraer, bevegelsessensorer og adfersdata for å skape mer relevans der og da. Betyr det mindre behov for kreativ kraft? Nei, kanskje tvert i mot, men det betyr å kunne bruke denne kraften mer fleksibelt. Ikke minst vil vi se flere hyllevareløsninger for de som ikke har Big Data tallknusere inhouse, slik at marketing nok en gang vil kunne fri seg fra IT-demagogenes svøpe (litt som å bli kvitt Java i nettbanken).

2, Mange små ideer vil vinne over én stor

Gitt at du har klart å lage en spisset strategi, vil merkevarebygging og markedsandeler i økende grad handle om løpende vedlikehold, og vekk fra kvartalsvise skippertak. Nettopp fordi budskap og medieflater vil fortsette å fragmenteres, vil også behovet for mange gode ideer bli større enn behovet for én stor som løser alt. Kampanjetenkning vil vike plassen for kontinuerlig responsiv aktivitet. Raskt ut å prøve flere ting, så raskt videre med noe nytt. Prøving vil ofte lønne seg fremfor planlegging.

3, Organiseringen vil endre seg

Den seriekoblede formen for kommunikasjonsarbeid der lange strategiske prosesser foregriper lange idéprosesser som deretter resulterer i tidkrevende produksjonsprosesser koordinert gjennom flere miljøer rundt om i byen, vil møte en utfordring. Ikke nødvendigvis av kostnadshensyn, men av ovennevnte behov for stadig tilpasset tilstedeværelse. Utfordringene består i å kombinere høy kvantitet med høy kvalitet. Det første er rene produksjonsmiljøer og avisredaksjonene gode på. Det andre er reklamebyråene gode på. Kreative og strategiske hierarkier vil måtte brytes ned og operasjonaliseres på en litt annen måte enn i dag.

4, Å løpe i flokk vil straffe seg

I Norge er vi er konsensusdrevne av kultur, og er veldig opptatt av å vite det alle andre vet. Det mest ubehagelige vi vet er tanken på å henge etter, ja det er verre å gjøre en liten feil enn å risikere vinne stort. Hver gang noen hiver ett nytt verktøy oppi verktøykassa, virker det som alle andre verktøy må ut. Men det er jo selvfølgelig bare tøys. Det som blir krevende er å vite når du skal bruke hva, når alternativene er så mange. Derfor vil det bli viktig for gode marketingbyråer å fortelle hvordan og hvorfor de bruker verktøyene, og ikke bare at de har dem. Content inkludert.De som tror at såkalt bransjeglidning og økt tilgang til data vil gjøre byråene likere, tar feil. Det vil potensielt gjøre differensieringen enda tydeligere. Ikke bare mellom god og dårlig, men like mye mellom forskjellige tilnærminger til effekt. Derfor vil det finnes mange spennende veier til suksess og fortapelse.

5, Det blir alle mot alle – nok en gang

God marketing vil bli enklere i unnfangelsen, men mer sammensatt i utførelsen. Der kommer alle til å slite med sine særegenheter. La meg gjette: Utfordringen for reklamebyråene er å jobbe i sanntid, samt at budskapene i økende grad må enten være mye kortere eller mye lengre enn det de er vant til å utforme i dag. Utfordringen for mediebyråene er å få betalt når man har ansatt masse juniorer og kalt dem seniorer, samt for rådgivning når grunnlaget for provisjonsinntektene blir stadig mer automatiserte. Utfordringen for PR byråene er å bli trodd på kreativitet all den tid de har rakket ned på det som ikke var basert på enten relasjoner eller rasjonelle og konfidensielle strategier. Utfordringen for de rene digitale miljøene vil være å tenke hva som har reell nytteverdi for flest mulig fremfor hva som er teknisk mulig, og designbyråenes utfordring er å vise at de kan bryte regler og ikke bare lage dem.
Og til slutt så tror jeg markedsandelen som Michael Kors har i Norge på damehåndvesker vil falle dramatisk i året som kommer. Men her begynner ønsketenkningen å ta overhånd, så jeg skal avslutte i verdighet.

Aris Theophilakis er CEO i Futatsu Industries